一家奶茶店开始卖衣服，而且价格不菲：一件牛仔外套599元，牛仔裤499元，连一顶渔夫帽也要159元。这是霸王茶姬近期在电商平台上线的新品服饰系列，名为“踏花归来”。

网友们纷纷调侃：“再这么卷下去，霸王茶姬迟早改名‘霸王百货’”。还有人算了笔账：一件短袖的价格相当于11杯伯牙绝弦奶茶。

当下新茶饮竞争激烈，霸王茶姬这番“不务正业”的背后，究竟藏着怎样的突围密码呢？

霸王茶姬卖衣服并非一时兴起。仔细观察其官方旗舰店，你会发现这仅仅是品牌周边产品的冰山一角。

从早期的徽章、马克杯，到后来的宠物友好围巾、非遗联名香氛，再到如今的时装系列，霸王茶姬早已构建起一个丰富的“茶悦生活”周边矩阵。品牌每年都会推出几十款周边产品，包括单肩包、香氛礼盒、晴雨伞等。

此次的“踏花归来”系列服装，设计师以贵州苗绣为灵感，选取茶马古道上的马、茶树、蝴蝶等元素，通过现代剪裁重构传统纹样。白色短袖上渐变的绣花图腾随动作灵动，牛仔外套的毛边细节与刺绣图案形成粗犷与精致的碰撞。

霸王茶姬的“不务正业”并非个例。在新茶饮进入存量竞争的当下，周边营销已成为品牌突围的标配操作。

蜜雪冰城靠低价的雪王玩偶强化平价亲民形象；喜茶的联名帆布袋因“加厚帆布+内袋设计”成为通勤神器；瑞幸则将周边经济学玩到极致，与线条小狗、哪吒等IP合作的杯套，在闲鱼上被炒到百元，堪称“理财产品”。

不同品牌的周边策略折射出清晰的定位差异。

喜茶走实用主义路线，用“买奶茶套餐送包包”吸引白领群体；瑞幸靠高频次IP联名制造稀缺性；而霸王茶姬选择深耕文化内涵，其推出的潍坊风筝香包、壮锦明信片等非遗周边，形成了独特的国风周边经济。

当同行通过外卖平台补贴换取订单激增时，霸王茶姬选择了另一条道路——聚焦产品力与用户体验。

2025年二季度财报显示，霸王茶姬全球门店突破7038家，GMV保持两位数增长，其中海外市场同比激增77.4%。

支撑这一成绩的是2亿会员构筑的稳固用户池，以及高达73.9%的复购率——这一数据远超行业平均水平。

“我们拒绝参与短期补贴战。”创始人张俊杰在业绩会上直言。当同行通过外卖平台补贴换取订单激增时，霸王茶姬选择将资源投入产品力与用户体验。

这种战略选择在行业普遍追求规模扩张的背景下显得尤为突出。

霸王茶姬此次的服装跨界，是其文化赋能战略的自然延伸。品牌自2018年创立以来，便以“传承东方茶文化”为使命，致力于将传统茶饮与现代生活方式相结合。

品牌在产品命名上也极具文化特色，如“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”、“花田喜事”等，不仅体现了东方文化的韵味，也增强了消费者的记忆点和品牌认同感。这种“文化+产品”的策略，使得霸王茶姬在众多新式茶饮品牌中脱颖而出。

此次服装系列的推出，更是将这种文化赋能从饮品延伸至服饰领域，让消费者不仅能够品尝东方茶香，还能穿戴东方美学。

当然，市场对霸王茶姬卖衣服也存在不同声音。

面对“跨界做服装”的猜测，霸王茶姬方面表示，只是在做一些品类尝试，主要考量时装与非遗文化的结合，比较契合霸王茶姬的用户群体，能更好地传播文化。

网友们对这次服装上新评价两极。有人直言：“谁买六百块的奶茶牌牛仔衣，我真的会笑他”。也有人认为：“服饰只是霸王茶姬周边宇宙的其中一种吧，没什么奇怪的”。还有人表示：“我看过这个衣服的详情图，刺绣图腾很精致，苗绣元素比某些快时尚品牌的印花有诚意多了”。

这种争议在价格策略上尤为明显。599元的牛仔外套价格已接近快时尚品牌，这种跳跃式定价在引发争议的同时，也成功将品牌调性与大众茶饮拉开距离。

霸王茶姬的跨界尝试，反映了新茶饮行业的一个新趋势：通过周边产品拓展品牌边界，构建更加立体的品牌形象。

有分析认为，这与其门店扩张策略呼应：全球超7000家门店中，不少门店配备了设计师款座椅、宠物友好空间，服装周边正是为这种“第三空间”体验提供穿搭解决方案。

当消费者背着印有苗绣图案的包、穿着茶田元素的衣服时，他们就成为了行走的品牌代言人。这种将品牌文化符号转化为可穿戴元素的设计，让周边跳出了“印LOGO”的初级阶段，形成了真正的文化输出。

从这种角度看，霸王茶姬的“不务正业”，恰恰是其品牌建设的“正业”。

从云南昆明的一家小店，到全球7000多家门店的国际化品牌，霸王茶姬通过文化赋能和价值创新，成功在新茶饮行业中找到了自己的差异化定位。

卖衣服不是目的，而是手段——一种构建品牌认知、传递文化价值、与消费者建立深度连接的手段。当消费者穿着霸王茶姬的衣服，喝着霸王茶姬的奶茶，品牌就已经超越了产品本身，成为一种文化符号和生活方式。

这种“不务正业”，可能正是新消费品牌在未来市场竞争中的核心竞争力。